对于刚开始接触亚马逊广告的卖家来说，看到后台的 Sponsored Products（SP）、Sponsored Brands（SB） 和 Sponsored Display（SD） 三种广告类型，往往都会产生同一个疑问：它们到底有什么区别？是不是全部都要投放？
事实上，这三种广告承担的作用完全不同。Sponsored Products主要负责获取订单，Sponsored Brands侧重品牌曝光和品牌流量建设，Sponsored Display则更适合商品再营销和人群定向。 对于绝大多数中国卖家来说，并不是广告类型越多越好，而是应该根据产品阶段、品牌备案情况、预算规模和推广目标进行合理选择。
需要说明的是，不同站点、账户权限及Amazon Advertising后台更新情况，可能导致部分广告功能存在差异，具体支持情况请以Amazon官方后台显示为准。
亚马逊广告类型有哪些？
Amazon Advertising目前主要提供以下三种常见广告类型：
Sponsored Products（商品推广） Sponsored Brands（品牌推广） Sponsored Display（展示型推广）
这三种广告可以单独使用，也可以组合投放。
很多成熟卖家都会根据产品生命周期建立不同的广告组合，而不是长期只依赖一种广告。
什么是Sponsored Products（SP）？
Sponsored Products（商品推广）是亚马逊卖家使用最多的广告类型，也是绝大多数新品推广的首选。
它主要推广单个ASIN，当买家搜索关键词或浏览相关商品时，广告有机会展示在搜索结果页或商品详情页。
Sponsored Products的特点
主要优势包括：
创建简单，适合新卖家； 支持自动广告和手动广告； 可以通过关键词或商品定向获取流量； 覆盖搜索结果页和详情页； 直接促进产品销量。
对于没有品牌备案的新卖家来说，Sponsored Products通常也是最容易开始使用的广告形式。
Sponsored Products适合哪些卖家？
建议以下情况优先使用：
新品刚上线； 需要获取第一批订单； 希望积累关键词数据； 提升自然排名； 日常稳定推广。
对于多数中小卖家来说，Sponsored Products通常承担主要销售任务。
什么是Sponsored Brands（SB）？
Sponsored Brands（品牌推广）主要展示：
品牌Logo； 品牌标题； 多个产品。
广告通常出现在搜索结果顶部或其他显著位置。
与Sponsored Products相比，Sponsored Brands更加注重品牌展示，而不仅仅是单个产品销售。
通常需要符合Amazon品牌相关要求（例如品牌备案等），具体资格请以后台为准。
Sponsored Brands有哪些优势？
适合：
建立品牌认知； 推广多个产品； 引导买家进入品牌旗舰店（Store）； 提升品牌搜索量。
例如：
同一品牌拥有：
主产品； 配件； 升级款；
可以通过Sponsored Brands同时展示多个产品，提高整体成交机会。
什么是Sponsored Display（SD）？
Sponsored Display（展示型推广）与前两种广告最大的区别在于：
它不仅可以根据关键词展示，还可以根据买家浏览行为、商品兴趣及相关受众进行推广。
简单来说：
Sponsored Display更偏向于"人群营销"。
例如：
买家浏览过你的产品但没有购买，
后续在Amazon相关页面仍有机会再次看到你的广告。
Sponsored Display适合哪些场景？
比较常见的应用包括：
商品再营销
针对：
浏览过商品、
加入购物车、
但没有下单的买家。
帮助提高最终成交率。
竞品页面投放
可以尝试将广告展示在相关商品详情页。
如果：
产品价格、
评价、
功能更具竞争力，
有机会吸引买家比较后选择你的产品。
品牌保护
对于已经具有一定销量和品牌知名度的产品，
可以利用Sponsored Display扩大品牌曝光范围。
三种广告类型有什么区别？ 对比项目 Sponsored Products Sponsored Brands Sponsored Display 推广对象 单个商品 品牌+多个商品 商品及受众 主要目标 获取订单 品牌曝光 再营销、人群覆盖 是否支持关键词 支持 支持 部分支持 是否适合新品 非常适合 有品牌后更适合 后期更适合 是否需要品牌相关资格 一般无需 通常需要 部分功能通常需要 推荐程度 ★★★★★ ★★★★☆ ★★★☆☆
对于绝大多数卖家来说：
Sponsored Products仍然是广告运营的核心。
不同阶段如何选择广告类型？ 新品阶段
推广目标：
获取曝光； 获取订单； 收集关键词。
建议：
以Sponsored Products为主。
预算优先投入：
自动广告； 手动精准广告。
暂时无需把大量预算投入品牌广告。
成长期
当产品开始稳定出单后：
可以逐步增加：
Sponsored Brands。
帮助：
提高品牌曝光； 推广更多SKU； 引导品牌旗舰店流量。 成熟期
成熟产品建议：
SP + SB + SD
组合投放。
分别承担：
销售； 品牌； 再营销。
形成完整广告体系。
广告预算应该如何分配？
没有统一比例。
通常建议：
Sponsored Products
优先保证预算。
因为：
直接决定订单获取能力。
Sponsored Brands
根据品牌建设需求逐步增加预算。
如果：
品牌旗舰店运营较完善，
可以适当提高投入。
Sponsored Display
建议：
在已有稳定销量后逐步测试。
根据：
ROAS、
ACOS、
转化率，
决定预算规模。
不要一开始投入过高预算。
如何判断应该增加哪一种广告？
建议结合以下数据：
Sponsored Products表现优秀
如果：
ACOS稳定； ROAS持续提高； 自然排名增长；
说明：
可以继续增加预算。
品牌搜索增加
如果：
越来越多买家：
直接搜索品牌名称。
说明：
Sponsored Brands开始发挥作用。
浏览量高但转化不足
可以尝试：
Sponsored Display。
针对浏览用户进行再次触达。
帮助提高整体转化率。
常见错误 一开始三种广告全部开启
新品阶段：
预算有限。
如果：
SP、
SB、
SD
全部投入。
容易导致预算过于分散。
建议优先做好Sponsored Products。
认为品牌广告一定比商品广告效果好
Sponsored Brands主要承担品牌曝光任务。
并不是所有产品都会立即带来订单。
因此：
不能仅根据订单数量评价品牌广告效果。
Sponsored Display长期不分析数据
展示广告更需要关注：
点击率； 转化率； ROAS；
根据实际表现决定是否继续投入。
忽略品牌旗舰店
如果：
Sponsored Brands引流至Store，
但品牌旗舰店内容较差。
广告效果也会受到影响。
建议同步优化品牌页面。
广告类型选择检查清单 检查项目 是否完成 已建立Sponsored Products广告 □ 是否符合Sponsored Brands使用条件 □ 品牌旗舰店是否完善 □ 是否测试Sponsored Display □ 是否按广告类型独立统计数据 □ 是否分析各广告ROAS □ 是否根据产品阶段调整预算 □ 是否定期优化广告结构 □
建议每月重新评估一次广告类型组合，而不是长期保持不变。
常见问题FAQ 新卖家应该先开哪一种广告？
建议优先使用Sponsored Products。它操作简单、适合新品推广，也是大多数卖家获取第一批订单和关键词数据的主要方式。
Sponsored Brands必须有品牌备案吗？
通常需要符合Amazon品牌相关资格要求，例如完成品牌备案等。具体是否可创建，请以卖家后台实际权限为准。
Sponsored Display适合新品吗？
可以测试，但一般建议在产品已有一定流量和订单基础后再逐步增加投入，因为展示广告更适合再营销和扩大受众覆盖。
三种广告需要同时投放吗？
不一定。新品通常以Sponsored Products为主；随着品牌发展，再逐步增加Sponsored Brands和Sponsored Display，更有利于预算利用率和广告效果。
哪一种广告转化率最高？
对于大多数卖家来说，Sponsored Products通常拥有较高的直接转化能力；Sponsored Brands更侧重品牌曝光；Sponsored Display则更适合辅助转化和再营销。
总结
Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display分别承担不同的广告任务，并不存在绝对"最好"的广告类型。对于大多数中国卖家而言，建议以Sponsored Products作为广告运营核心，在产品进入稳定增长阶段后，再结合Sponsored Brands提升品牌曝光，利用Sponsored Display进行再营销和受众拓展。根据产品生命周期、品牌发展阶段和预算规模合理组合三种广告，才能建立更加稳定、可持续的亚马逊广告体系。
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